¿Cómo afrontan el futuro las clínicas de medicina estética?
Los requisitos de distanciamiento social, los fuertes recortes en los ingresos regulares de los consumidores y las incertidumbres durante la crisis de COVID-19 han afectado en gran medida al mercado de la medicina estética. Muchas clínicas y centros de estética están sufriendo importantes problemas de liquidez.
Aún así, creemos que una vez que la pandemia deje de ser una amenaza, la demanda de tratamientos estéticos impulsará el crecimiento de la industria hasta niveles similares a los anteriores al COVID. Los consumidores de todo el mundo están ansiosos por reanudar sus planes de cuidado personal y someterse a los tratamientos necesarios.
Para garantizar este repunte, los responsables de los centros de medicina estética deben planificar y actuar ahora para impulsar la rentabilidad del negocio, estableciendo relaciones de colaboración con otros actores de la industria, como consultorios médicos o spas, por ejemplo, y explotando nuevas formas de llegar a los consumidores. También es el momento más apropiado para modernizar el modelo de negocio a través de la transformación digital y estar atentos a los cambios en los canales de comunicación y la innovación en la industria.
Un año muy duro, pero los fundamentos del negocio permanecen sólidos.
Seamos realistas; 2020 no está siendo un buen año para la medicina estética ya que los clientes evitan los contactos sociales y muchas clínicas se ven obligadas a permanecer cerradas. Una industria que en España ha llegado a alcanzar una facturación anual en torno a los 2,8 miles de millones de euros (Estudio socioeconómico y de penetración del sector de la medicina estética en España realizado por la Sociedad Española de Medicina Estética), esencialmente se ha detenido. La demanda a corto plazo se ha derrumbado y existe la preocupación de que el aumento del desempleo y las fuertes reducciones de la renta disponible frenen el crecimiento futuro.
Pero en esencia, la fortaleza de la industria se mantiene sólida. Hay segmentos de mercado que han experimentado grandes crecimientos, como las personas menores de 26 años, influenciadas por las redes sociales, por ejemplo. Y muchas clínicas proporcionan tratamientos inyectables, una categoría que se recuperó rápidamente después de la crisis financiera de 2008-2009.
Al mismo tiempo, las empresas farmacéuticas y de belleza han entrado en el sector, atraídas por su creciente potencial y por la posibilidad de aumentar los ingresos. Las empresas de belleza dominan el uso del marketing para potenciar las ventas y aprovechan los datos del público para impulsar la generación de nuevos contactos. Las compañías farmacéuticas tienen conexiones profundas entre las redes de proveedores de atención médica, en particular, con los médicos de atención primaria.
Además, el parón producido por el COVID-19 no afecta a la innovación ni a la forma de beneficiarse de ella. El mercado de la medicina estética, en gran medida, no se ve limitado por las restricciones propias de los sectores de salud y farmacéutico tradicionales, sino que ofrece una mayor libertad para el posicionamiento de las marcas. Para las empresas con carteras de productos o servicios verdaderamente diferenciadas, existen grandes oportunidades para ofrecer un valor significativo.
Tendencias en el sector
Es el momento de prepararse para un futuro tras la pandemia, en el que la industria sea más fuerte, más innovadora y más resistente que antes. Eso debe comenzar con una comprensión clara y profunda de las dinámicas del mercado con y sin el impacto del COVID-19.
La tecnología digital está fortaleciendo la relación con el cliente. Cada vez más clínicas de medicina estética están adoptando herramientas y técnicas digitales. Quizá, el aspecto más importante de esta transformación se encuentra en las relaciones con los clientes. Del mismo modo que la pandemia ha acelerado el uso de las consultas telemática por parte de médicos y pacientes, la tecnología digital ofrece oportunidades para el sector de la medicina estética, como es el uso de herramientas en línea para la generación de leads, anuncios de co-branding o vídeos promocionales en tiempo real, para facilitar la comunicación con sus clientes y potenciar su fidelización.
Hay más competencia en el mercado. En los últimos años, el mercado de la estética se ha ido desplazando desde las tratamientos eminentemente médicos hasta soluciones puramente cosméticas. En este sentido, establecimientos como salones de belleza, spas, e incluso gimnasios, han ido ganando protagonismo de forma constante. Sin embargo, todo hace pensar que este tipo de establecimientos se va a ver más afectado por los efectos de la pandemia que las clínicas de medicina estética, al carecer de las licencias necesarias para proporcionar tratamientos médicos.
Las compañías especializadas están impulsando la innovación. Las novedades en medicina estética a menudo provienen de empresas centradas en una única tecnología. Sus nuevos productos y servicios se ajustan a las preferencias del consumidor, abordan las necesidades no satisfechas y despiertan un mayor interés en la medicina estética. El body contouring, por ejemplo, es un tratamiento relativamente nuevo muy popular entre los millennials. Algunas de estas empresas de “solución única” también están innovando en las estrategias de marketing, creando nuevos modelos de precios y también novedosos programas de tratamiento que inciden en la fidelización de los clientes. Pero muchos de estas compañías se están viendo en peligro por la pandemia, y aquellas que carecen de la liquidez necesaria o sin productos suficientemente diferenciados corren el riesgo de fracasar o ser absorbidos.
¿Cómo actuar en la situación actual?
Dada la fuerte caída actual de los ingresos de los consumidores y el cierre de muchos negocios, el mercado de la medicina estética no puede esperar un rápido repunte en 2020. Incluso la recuperación en 2021 tampoco será rápida. Entonces, ante este panorama, ¿cómo deberían actuar las clínicas de medicina estética, no solo para sobrevivir, sino para seguir siendo mantener el negocio y generar valor en el futuro?
Aunque no existe una receta universal, el primer paso es el mismo en todos los sectores: concentrarse en la liquidez del efectivo y la reducción de costos y luchar por la estabilidad en los próximos meses. Este paso es especialmente crítico para muchas de las empresas especializadas, muchas de las cuales carecen de efectivo y tienen muchas deudas.
Cuando se haya recuperado la sensación de estabilidad, las clínicas de medicina estética deben comenzar a planificar el papel que quieren desempeñar a medio y largo plazo. Los factores clave de éxito en el negocio seguirán siendo los mismos, pero el nivel de competencia va a ser mucho menor.
En general, las clínicas de medicina estética, especialmente aquellas con carteras de productos y servicios diferenciadas, tienen bastantes opciones de responder con éxito a este desafío. Este es un buen momento para que aprovechen su fortaleza, asegurando una posición competitiva ventajosa para cuando el mercado vuelva a la normalidad. Eso significa diseñar escenarios de negocio a corto plazo, analizar el impacto de diferentes entornos económicos en la salud general de la compañía y planificar de manera conservadora. En muchos casos, puede ser necesario asegurar una mayor liquidez a medio plazo.
Los responsables de las clínicas también deben dar prioridad a la retención de talento, invertir en la fuerza de ventas y mejorar sus habilidades digitales a través de formación. También tiene sentido considerar ahora la adquisición de cara al futuro de maquinaria y productos no perecederos, aprovechando un más que probable descenso de los precios debido a la parálisis del mercado.
También es buen momento para establecer relaciones de colaboración con consultorios de salud que son un canal principal para los tratamientos estéticos. Por ejemplo, se pueden reestructurar los programas de fidelización, crear campañas promocionales conjuntas o flexibilizar las condiciones de pago. Al hacerlo, el posicionamiento de la clínica se situará en los primeros lugares cuando la demanda regrese a los niveles de los últimos años.
Por último, este es el momento definitivo para llevar a cabo la transformación digital de las clínicas. La digitalización supone la integración de las nuevas tecnologías en todas las áreas de la empresa para modernizar su forma de funcionar y adaptarlas al negocio actual y futuro, optimizando los procesos, mejorando su competitividad y ofreciendo un nuevo valor añadido a sus clientes. Las instituciones europeas inciden en la necesidad de realizar la transformación digital como medio para asegurar el futuro de las empresas, por lo que resulta casi una obligación afrontarla para ser competitivos.
Los profesionales, responsables y propietarios de clínicas de medicina estética tienen enfoques constructivos que pueden adoptar para recuperarse del impacto de la pandemia de COVID-19. Cuanto antes los acepten, más rápido podrán crear un futuro sólido y exitoso para sus negocios.
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